У ММА давно смешиваются спорт, шоу и бизнес, но союз Хабиба Нурмагомедова и Павла Дурова вывел эту смесь на новый уровень. Легенда UFC и создатель крупнейшего мессенджера региона за пару дней превратили традиционный дагестанский головной убор в цифровой коллекционный объект, который фанаты разобрали на сотни миллионов рублей. Разбираемся, как айтишник, которого ждали в серверной, внезапно оказался у клетки, а команда Хабиба – в центре нового медиа-рынка.
Владелец Telegram у клетки UFC: встреча в Абу-Даби
25 октября на турнире UFC 321 в Абу-Даби зрители увидели в первом ряду неожиданного гостя – Павла Дурова. До этого основатель Telegram никак не светился рядом с октагоном и не заявлял о любви к ММА. В Абу-Даби он позировал со стримером Бустером, Петром Яном, Хабибом Нурмагомедовым и другими российскими звездами.
Хабиб приехал на турнир как секундант – поддержать троюродного брата Умара Нурмагомедова и средневеса Икрама Алискерова. Уже после шоу он выложил совместное фото с Дуровым со словами благодарности за поддержку, а затем признался, что именно он пригласил Павла на турнир и к тому моменту уже успел подписать с Telegram контракт.
По словам Нурмагомедова, перед встречей он ожидал увидеть «закрытого айтишника», но в итоге получил живого, общительного собеседника: они вместе пообедали, долго разговаривали и наметили «большую совместную работу», детали которой Хабиб пока оставил в тени.
Возвращение Хабиба в медиапространство через собственный канал
За два дня до UFC 321 Нурмагомедов тихо, без фанфар, запустил личный телеграм-канал. Это выглядело почти сенсацией: в последние месяцы Хабиб редко обновлял инстаграм* и практически не давал интервью.
В Telegram же он сразу включился по-спортивному: регулярно публиковал посты, делился мыслями, закулисными моментами и даже устроил небольшой опрос для аудитории: какой контент подписчики хотят видеть чаще. Ссылку на канал он закрепил в инстаграме, фактически переведя часть трафика в свой новый медиаплощадку.
Следом подтянулась вся команда: Ислам Махачев, Магомед Зайнуков, Умар и Усман Нурмагомедовы. Каналы у них уже были, но жили на минимальных оборотах: у кого-то – редкие религиозные цитаты, у кого-то – случайные фото из путешествий, кто-то молчал месяцами.
Бойцы, которые стали блогерами
С конца октября картина резко поменялась. Почти вся «армия Хабиба» начала вести телеграм-каналы так, как обычно ведут их lifestyle-блогеры: посты выходят почти ежедневно, много живого формата – селфи, «кружочки», короткие видео, снятые прямо в зале, в самолете, дома.
Главное отличие – отсутствие ощущения «пресс-релиза». Тексты и ролики выглядят не как работа пресс-службы, а как личные записи бойцов, которые делятся тренировками, эмоциями, бытом и тем, что происходит «между раундами» их карьеры. В итоге команда Нурмагомедова стала одной из самых открытых в российских ММА – и одновременно получила идеальную базу для будущих коллабораций.
Тизеры партнерства и мемное «Скинь локацию»
Параллельно фанаты ждали, когда же Telegram добавит подарки и коллекционные предметы, связанные с Хабибом, по аналогии с другими селебрити. 15 ноября Дуров объявил о запуске аукциона внутри мессенджера, где пользователи смогут покупать и продавать цифровые подарки. Еще раньше в бета-версии клиенты заметили следы подготовки этой функции.
Через месяц после UFC 321 Хабиб и Дуров снова напомнили о своем партнерстве. Нурмагомедов публично обратился к Павлу: мол, часто вижу тебя в зале, пора выйти на ковер вместе с «братством» и провести тренировку. Ответ Дурова тут же разошелся мемом: «Скинь локацию, брат» – перекличка с легендарной фразой «Send me location».
Дойдет ли дело до реального спарринга, неизвестно: в отличие от Марка Цукерберга, Дуров не рассказывал о своих боевых тренировках. Но как инфоповод это сработало идеально. Накануне Хабиб уже позировал в футболке с логотипом Telegram и фразой «Let’s make Telegram great again», намекая, что съемки продолжаются и скоро будет анонс.
Аукцион виртуальных папах: сутки продаж и 29 тысяч покупок
Кульминацией коллаборации стал аукцион виртуальных папах Хабиба в Telegram. Он стартовал 22 ноября и завершился вечером 23-го. Дуров представил коллекцию как цифровые коллекционные предметы, которые символизируют «Традиции, Свободу и Уважение».
В линейку вошло 40 разных вариантов виртуальных папах с разным уровнем редкости и оформлением. Средняя стоимость – около 10 100 «звезд», внутренней валюты Telegram, что соответствует примерно 16,5 тысячам рублей. Всего за сутки фанаты приобрели около 29 тысяч таких цифровых папах, а общий оборот превысил 347 миллионов рублей.
По сути, классический символ дагестанского бойца превратили в диджитал-актив: он не греет голову, не лежит на полке, но позволяет фанатам подчеркнуть принадлежность к «лагерю Хабиба» внутри экосистемы мессенджера.
ММА в эпоху мессенджеров: когда символы превращаются в цифровые активы
История с виртуальными папахами – это не просто разовая акция с громкой суммой в отчете. Она показывает, как меняется экономика спорта: бойцы превращаются в медиа-платформы, а мессенджеры становятся ареной, где монетизируются не только бои, но и символы, ценности и стиль жизни.
Хабиб и Дуров сделали то, что еще несколько лет назад казалось странной фантазией: связали традиционный образ кавказского бойца, глобальный бренд UFC и цифровую инфраструктуру Telegram в один продукт, который фанаты готовы покупать десятками тысяч. И, судя по тому, как активно команда Нурмагомедова осваивает роль блогеров, эта виртуальная папаха – далеко не последний раунд их совместной игры.
