2025 sonbaharı, Golden State Warriors'ın oyun kurucusu Stephen Curry için beklenmedik virajlarla dolu gerçek bir diziye dönüştü. NBA'in en çok kazanan oyuncuları listesinde peş peşe dokuzuncu kez zirvede yer alması, LeBron James'in podcast'ine çok konuşulan konuk oluşu, 17 yıllık kariyerinde ilk kez sportmenlik dışı faul alması… Ve tüm bunların üzerine, sektörü gerçekten sarsan bir haber: Curry, Under Armour ile iş birliğini sonlandırıyor. Sadece imzalı bir ayakkabı serisi değil, neredeyse aile gibi görülen ilişkiler ve ömür boyu sözleşme planları olan o şirketle.
Basketbol Masalından Beklenmedik Ayrılığa
Bu ortaklığın hikâyesi 2013 yılında başladı. O dönem 25 yaşındaki Curry henüz bir çağın simgesi değildi: inanılmaz bir şutör evet, ama kırılgan bilekleri olan ve özgeçmişinde tek bir All-Star maçı bile bulunmayan bir oyuncuydu. Nike onu hafife alma lüksünü kendine tanıdı ve Under Armour oyun kurucuyu yıllık nispeten mütevazı 4 milyon dolar karşılığında kapmayı başardı.
Sonrası tam bir spor pazarlaması ders kitabı gibiydi. Curry imzalı ayakkabı serisi, satışlardaki artış, Steph'in markanın yüzüne dönüşmesi ve markanın bizzat basketbol ayakkabısı pazarında ciddi bir oyuncu haline gelmesi… 2023 yılında taraflar yeni bir sözleşme imzaladı: Bu anlaşma Curry'nin aktif kariyeri bittikten sonra da yürürlükte kalacak ve belirli finansal kriterler karşılandığı takdirde ömür boyu sözleşmeye dönüşecekti.
Görünen o ki bu şartlar hiçbir zaman tam anlamıyla yerine getirilmedi. Aksi halde basının karşısına çıkıp “her iki tarafın çıkarına alınmış bir karar”, “uzun vadede doğru bir adım” ve “Steph'e markayı kendi koşullarında geliştirme imkânı sağlaması” gibi özenle seçilmiş ama oldukça boş ifadelere sığınmak gerekmezdi.
Bu açıklamalar, Under Armour'un kurucusu Kevin Plank'in 2023 yılında söylediği sözlerin fonunda özellikle çarpıcı görünüyor: O zaman “UA'siz bir Steph'i, Steph'siz bir UA'yı hayal edemiyorum” demişti. Şimdi ise bunu hayal etmek zorunda kalacak.
Under Armour İçin Soğuk Finansal Duş
Şirketin neden başrol yıldızını bu kadar kolay serbest bıraktığını anlamak için finansal tablolara göz atmak yeterli. 2025 yılının başında yönetim 160 milyon dolarlık bir yeniden yapılanma programı açıkladı. Curry ile yolların resmen ayrıldığı ana gelindiğinde ise bu tutar, feshedilen sponsorluk anlaşmalarının tazminatları, işten çıkarılan çalışanlara yapılan ödemeler ve kapanan projeler nedeniyle 255 milyon dolara kadar yükselmişti.
Geride kalan çeyrekte Under Armour'un geliri yüzde 4 düştü, net zarar ise 19 milyon dolar olarak kaydedildi. Yıl başından bu yana şirketin piyasa değeri neredeyse ikiye bölündü – yüzde 47,3 oranında geriledi. Curry'nin 2023 sözleşmesi kapsamında cömertçe aldığı hisseler (o dönem yaklaşık 75 milyon dolar değerinde 8,8 milyon adet hisse) bugün çok daha düşük bir fiyata sahip. Hisse değeri, 2015'teki zirveye kıyasla yaklaşık on kat düşmüş durumda.
İronik olan ise 2015 yılının bu ortaklık için şöhretin zirvesi olması. İlk imzalı model Curry 1 büyük övgü topladı, ardından gelen Curry 2 ise adeta rüya gibi bir sezona denk geldi: NBA MVP ödülü, LeBron James'in takımına karşı kazanılan final serisi ve kariyerinin ilk şampiyonluk yüzüğü. Hisse fiyatları da bu başarıyla birlikte senkronize biçimde yükseldi: Under Armour'un piyasa değeri 22 milyar dolar seviyesine yaklaşırken, Curry'nin statüsü “gelecek vaat eden yıldız”dan hızla “bir dönemin yüzü”ne dönüşüyordu.
Piyasadaki Çaylak İkinci Bir Nike Olmak İsterken Kendi Hırslarında Kayboldu
2013 yılında Under Armour hızla büyüyen ama hâlâ niş bir şirketti: Amerikan futbolu ekipmanları, termal ve kompresyon içlikleri, bir zamanlar üniversite takımında Amerikan futbolu oynamış ve işi ter tutmayan kumaş geliştirmekle başlatmış olan Plank'in çok iyi bildiği ürünler.
NFL'e ya da elit üniversite liglerine girmek mümkün olmadı, XFL ile yapılan ortaklık ise liderlik iddiasından çok bir tuhaflık gibi görünüyordu. Bunun üzerine strateji, takımlar yerine bireysel markalara odaklanacak şekilde değiştirildi. Böylece Under Armour portföyüne şirkette hisse sahibi olan Tom Brady ve ardından Stephen Curry katıldı. Sonrasında Dwayne “The Rock” Johnson, Joel Embiid, Anthony Joshua ile beyzbol yıldızları Bryce Harper ve Juan Soto eklendi.
Curry'nin sahadaki başarısı iş birliğini bambaşka bir seviyeye taşıdı: Curry Brand, Nike'taki Jordan örneğinde olduğu gibi ayrı bir alt marka hâline getirildi ve Steph'in golf tutkusundan faydalanarak bu markayı golf sahalarına da taşımaya çalıştılar.
Ancak bir noktada şirket bambaşka bir oyuna girmeye karar verdi. Plank, Under Armour'u bir IT holdingine dönüştürmek istedi: spor, teknoloji ve dijital servislerin kesişiminde yer alan projelere yapılan büyük yatırımlar yüz milyonlarca doları adeta yaktı. Aynı anda UA, sonunda başarısızlıkla sonuçlanan kapsamlı girişimlere de soyunuyordu:
- tüm MLB takımlarına forma tedarik etmeyi öngören anlaşmanın hayata geçirilememesi (sözleşme Nike'a geçti);
- Beşinci Cadde'de amiral mağaza için devasa bir alan kiralanması ve ardından bu alanın yarısının kiraya verilmek zorunda kalınması;
- Auburn, South Carolina, UCLA, Texas Tech ve diğerleriyle yapılan, sonrasında feshedilmek zorunda kalınan pahalı üniversite anlaşmaları;
- rakamların şişirilmesi nedeniyle ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'nun (SEC) soruşturmasına yol açan raporlama sorunları.
Plank önce CEO koltuğundan ayrıldı, ancak kriz dinmedi ve iki yıl önce bu kez maliyetleri kısmak, imparatorluklar kurmak yerine gemiyi düzeltmekle görevli bir kriz yöneticisi olarak operasyona geri döndü. Bu tasarruf politikasının kurbanlarından biri de basketbol oldu.
Oyuncu Markasını Desteklemek Lüks Hâline Geldiğinde
Popülaritenin zirvesinde Curry imzalı ayakkabılar, Under Armour'un basketbol ayakkabısı kategorisindeki gelirinin neredeyse yarısını getiriyordu. Bugün ise payları yaklaşık yüzde 2 seviyesine düşmüş durumda. Analistler ayrıca UA hisselerinin, piyasadaki her yeni Curry modeli tepkisine son derece hassas bir şekilde bağlı olduğunu vurguluyordu: başarılı bir model küçük bir yükseliş, hayal kırıklığı yaratan bir model ise hisselere darbe anlamına geliyordu.
Toplam yıllık geliri yaklaşık 5 milyar dolar olan bir şirket için 2026 yılı için basketbol segmentinde öngörülen 100–120 milyon dolarlık ciro artık bir büyüme motoru değil, adeta pahalı bir hobi gibi görünüyor. Hele ki her yıl 7–8 milyar dolar kazandıran Jordan Brand ile kıyaslandığında bu fark iyice belirginleşiyor.
Düşen hisse fiyatları ve maliyet kesintileri ortamında, adı güçlü ama kârlılığı giderek azalan bir alt markayı desteklemek artık rasyonel değildi. İş birliği Curry için de altın madeni olmaktan çıktı: aldığı hisselerin değeri düşerken, kendi serisi etrafındaki pazarlama faaliyeti belirgin şekilde azaldı – Jamie Foxx'un rol aldığı reklamlar ya da “Susam Sokağı” gibi projelerle yapılan viralleşen iş birlikleri ortadan kayboldu.
Curry Brand İçin Yeni Dönem: Curry'nin İmzası İçin Yarışı Kim Kazanacak
Resmi olarak Curry'nin Under Armour ile olan sözleşmesi yaklaşık bir yıl daha yürürlükte kalacak. Şubat ayında serinin son modeli olan Curry 13'ün piyasaya çıkması bekleniyor. Ek renk seçenekleri ve kapsül bir giyim koleksiyonu da planlanıyor, ancak bütçelerin yeniden gözden geçirildiği bir dönemde bu planların bir kısmının budanması ihtimal dışı değil.
Sonrasında Curry Brand tamamen Steph'in kontrolüne geçecek. Mantıklı senaryo, üretim, lojistik ve küresel pazarlamayı üstlenecek güçlü bir ortak bulmak. Curry'nin şimdiden hangi yöne dönebileceğine dair ince işaretler verdiğini de görüyoruz: Isınmaya Mambacita Kobe 6 ile çıkması tesadüf değil; bu, açıkça Nike'a ve Bryant mirasını sahiplenenlere göz kırpıyor.
Üstelik adaylar Nike–Adidas–Puma üçlüsünün ötesinde de bulunabilir. Tom Brady örneği, bir süperstarın adını çok daha alışılmadık bir markayla da birleştirebileceğini gösterdi: Kariyerini noktaladıktan ve UA ile anlaşması sona erdikten sonra Brady, crossfit markası Nobull'un ortaklarından biri oldu. Curry söz konusu olduğunda ise masadaki rakamlar daha da büyük; kişisel logosu ve ismi, dünya sporunun en tanınan varlıkları arasında.
Bu yüzden 2026 yazında NBA'in en gözde serbest oyuncusunun, takım değiştiren bir yıldızdan çok, Steph Curry'nin ayakları ve o ayakların üzerindeki ayakkabılarda yer alacak logo olması hiç de şaşırtıcı olmayabilir.
Asıl Ders: Tek Bir Süper Yıldız Her Şeye Yetmiyor
Under Armour, Nike'in yolunu yeniden yazmanın hayalini kuruyordu: sıfırdan spor ayakkabı pazarına dalmak, yatırımını bir oyuncunun kişiliğine yapmak, performans ayakkabısını günlük stilin parçasına, oradan da kült bir objeye dönüştürmek. Şirketin Kevin Plank şahsında kendi “Phil Knight”ı, kendi teknolojik buluşları ve hatta uzak mesafe şut anlayışını baştan aşağı değiştiren Stephen Curry gibi bir “Michael Jordan”ı bile vardı.
Ama UA'nın kendi Sonny Vaccaro'su, George Raveling'i, Tinker Hatfield'ı, Peter Moore'u, kendi Spike Lee'si ve Wieden+Kennedy ayarında, spor ayakkabıyı sadece ekipman değil, kültürel bir kod hâline getiren yaratıcı ekipleri yoktu. Şirket, kendi hikâyesini yazmak yerine “efsaneyi tekrar etmeye” çalışıyordu.
Curry ile Under Armour arasındaki ayrılık, tüm sektöre güçlü bir hatırlatma yapıyor: Büyük bir sporcunun ismi çok etkili ama tek başına yeterli olmayan bir kaynak. İyi düşünülmüş uzun vadeli bir strateji, güçlü bir ürün ve özgün bir marka hikâyesi olmadan, en parlak sıçrayan logo bile er ya da geç etkisini kaybediyor. O noktadan sonra sahnenin ortasına, dokuz metreden atılan üçlükler değil, finansal raporlardaki rakamlar çıkıyor.
