Осень-2025 для разыгрывающего «Голден Стэйт» Стефена Карри превратилась в настоящий сериал с неожиданными поворотами. Девятый рекордный год подряд во главе списка самых высокооплачиваемых игроков НБА, нашумевшее участие в подкасте Леброна Джеймса, первый за 17 лет неспортивный фол… И поверх всего этого – новость, которая по-настоящему потрясла индустрию: Карри прекращает сотрудничество с Under Armour. Той самой компанией, с которой у него была не просто линейка кроссовок, а почти семейные отношения и планы на пожизненный контракт.
От баскетбольной сказки к неожиданному разрыву
История союза началась в 2013 году. Тогда 25-летний Карри ещё не был символом эпохи: невероятный шутер, да, но с хрупкими лодыжками и без Матча всех звёзд в резюме. Nike позволили себе роскошь недооценить его, и Under Armour перехватила защитника за относительно скромные 4 миллиона долларов в год.
Дальше всё развивалось по учебнику спортивного маркетинга. Имённая линейка Curry, рост продаж, превращение Стефа в лицо бренда, а самого бренда – в серьёзного игрока на рынке баскетбольной обуви. В 2023-м стороны подписали новый контракт: он должен был действовать и после завершения игровой карьеры Карри и при выполнении определённых финансовых условий мог перерасти в пожизненное соглашение.
Условия, судя по всему, так и не были выполнены. Иначе не пришлось бы выходить к прессе с аккуратными, но довольно пустыми формулировками: «решение в интересах обеих сторон», «правильный шаг в долгосрочной перспективе» и «возможность Стефа развивать бренд на своих условиях».
Особенно контрастно это звучит на фоне слов основателя Under Armour Кевина Планка, сказанных в 2023-м: он тогда признавался, что не может представить UA без Стефа – и Стефа без UA. Теперь представить придётся.
Финансовый холодный душ для Under Armour
Чтобы понять, почему компания так легко отпустила свою главную звезду, достаточно заглянуть в отчётность. В начале 2025 года руководство объявило программу реструктуризации на 160 миллионов долларов. К моменту официального расставания с Карри сумма выросла уже до 255 миллионов – за счёт компенсаций по расторгнутым спонсорским контрактам, выплат увольняемым сотрудникам и закрытия проектов.
В прошедшем квартале выручка Under Armour просела на 4%, чистый убыток составил 19 миллионов долларов. С начала года капитализация компании упала почти вдвое – на 47,3%. Акции, которыми Карри был щедро одарён в рамках контракта 2023 года (8,8 млн бумаг на сумму около 75 млн долларов на тот момент), сегодня стоят значительно дешевле. С момента пика 2015 года стоимость акций обрушилась примерно в десять раз.
Ирония в том, что именно 2015-й стал точкой максимальной славы этого союза. Первая именная модель Curry 1 встретила восторженные отклики, а последовавшие Curry 2 совпали с сезоном мечты: титул MVP НБА, победа в финале над командой Леброна Джеймса и первый чемпионский перстень. Котировки росли синхронно: капитализация Under Armour подбиралась к отметке в 22 миллиарда, а статус Карри стремительно превращался из «перспективной звезды» в «лицо поколения».
Как новичок рынка решил стать второй Nike – и запутался в собственных амбициях
В 2013 году Under Armour была быстрорастущей, но всё ещё нишевой компанией: экипировка для американского футбола, термо- и компрессионное бельё, продукты, понятные самому Планку, который когда-то играл в университетской команде и начинал бизнес с разработки влагоотводящей ткани.
Пробиться в НФЛ или топовые студенческие лиги не получалось, партнёрство с XFL выглядело скорее курьёзом, чем заявкой на лидерство. Тогда в стратегии сделали ставку не на команды, а на индивидуальные бренды. Так в портфеле Under Armour появились Том Брэди (с долей в компании), а затем и Стефен Карри. Позже присоединились Дуэйн «Скала» Джонсон, Джоэл Эмбиид, Энтони Джошуа, бейсболисты Брайс Харпер и Хуан Сото.
Успех Карри вывел сотрудничество на новый уровень: Curry Brand превратили в отдельный суббренд по образцу Jordan у Nike, а благодаря любви Стефа к гольфу бренд попытались распространить и на поля с лунками.
Но в какой-то момент компания решила сыграть в другую игру. Планк захотел превратить Under Armour в IT-холдинг: массовые инвестиции в проекты на стыке спорта, гаджетов и цифровых сервисов сжигали сотни миллионов. Параллельно UA бралась за масштабные инициативы, которые в итоге оборачивались провалом:
- срыв обещанного контракта на поставку формы для всех команд MLB (сделка ушла к Nike);
- аренда гигантского пространства на Пятой авеню под флагманский магазин с последующей сдачей половины площадей в субаренду;
- дорогостоящие соглашения с университетами (Auburn, South Carolina, UCLA, Texas Tech и другие), которые затем приходилось расторгать;
- проблемы с отчётностью и расследование Комиссии по ценным бумагам и биржам США из-за завышения показателей.
Планк сначала ушёл с поста гендиректора, но кризис продолжился, и два года назад он вернулся к оперативному управлению – уже в роли антикризисного менеджера, которому нужно резать издержки, а не строить империи. Среди жертв этого курса оказался и баскетбол.
Когда поддержка бренда игрока становится роскошью
На пике популярности кроссовки Карри приносили Under Armour до половины выручки в категории баскетбольной обуви. Сейчас их доля упала примерно до 2%. При этом аналитики отмечали крайне болезненную зависимость котировок UA от реакции рынка на каждую новую модель Curry: успех – небольшой всплеск, промах – удар по акциям.
Для компании с общей ежегодной выручкой около 5 млрд долларов прогноз в 100–120 млн по баскетбольному сегменту на 2026 год выглядит уже не драйвером роста, а чем-то вроде хобби. Особенно если сравнивать с Jordan Brand, стабильно приносящим 7–8 млрд долларов в год.
На фоне падения акций и сокращения затрат поддерживать громкий, но всё менее прибыльный суббренд оказалось просто невыгодно. Для Карри сотрудничество тоже перестало быть золотой жилой: стоимость полученных акций упала, маркетинговая активность вокруг его линейки заметно снизилась – исчезли яркие кампании, кроссовки больше не сопровождались вирусными коллаборациями вроде реклам с Джейми Фоксом или проектов с «Улицей Сезам».
Новая жизнь Curry Brand: кто выиграет гонку за подпись Карри
Формально контракт Карри с Under Armour продолжит действовать ещё около года. В феврале должна выйти последняя модель линейки – Curry 13. Планируются дополнительные расцветки и капсульная коллекция одежды, хотя в условиях пересмотра расходов не исключено, что часть планов будет урезана.
Дальше Curry Brand полностью перейдёт под управление Стефа. Логичный сценарий – найти крупного партнёра, который возьмёт на себя производство, логистику и глобальное продвижение. Сам Карри уже тонко намекает, в какую сторону может повернуть: неслучайно он выходил на разминку в кроссовках Mambacita Kobe 6, явно подмигивая Nike и поклонникам наследия Брайанта.
При этом кандидаты есть и за пределами привычного трио Nike–Adidas–Puma. Пример Тома Брэди показал, что суперзвезда может связать своё имя с куда менее привычным брендом: после завершения карьеры и истечения соглашения с UA Брэди стал совладельцем кроссфит-компании Nobull. В случае с Карри ставки ещё выше: его личный логотип и имя – один из самых узнаваемых активов в мировом спорте.
Не исключено, что летом 2026 года главным свободным агентом НБА станут вовсе не игрок, меняющий команду, а стопы Стефа Карри – и то, чей логотип окажется на его кроссовках.
Главный урок: одной суперзвезды недостаточно
Under Armour мечтала повторить путь Nike: ворваться на рынок кроссовок с нуля, сделать ставку на личность игрока, превратить спортивную обувь в элемент повседневного стиля, а затем – в предмет культа. У компании был свой «Фил Найт» в лице Кевина Планка, свои технологические находки и даже собственный «Майкл Джордан» – Стефен Карри, который изменил представление о баскетболе дальнего броска.
Но у UA не оказалось своего Сонни Ваккаро, Джорджа Рэвелинга, Тинкера Хэтфилда, Питера Мура, своего Спайка Ли и агентства уровня Wieden+Kennedy – людей и команд, которые превращают кроссовки в культурный код, а не просто в спортивный инвентарь. Компания пыталась «повторить легенду», вместо того чтобы создать свою.
История расставания Карри и Under Armour напоминает всей индустрии: имя великого спортсмена – мощный, но не самодостаточный ресурс. Без продуманной долгосрочной стратегии, сильного продукта и собственной оригинальной истории даже самый яркий подпрыгивающий логотип рано или поздно теряет силу. И тогда на первый план выходят не триочковые с девяти метров, а цифры в финансовых отчётах.
